BtoBマーケティングの全体像と施策をわかりやすく解説

• BtoBマーケティングを理解していないので全体像や施策例などを知りたい（G社O様）

• マーケティングや営業活動の経験が少なく知識がない（I社T様）

• マーケティングのノウハウ含めた取組み内容全般（T社I様）

そこで、今回のコラムでは、BtoBマーケティングの全体像と施策についてわかりやすく簡単にご紹介する。

BtoBマーケティングの全体像を弊社では下図のようなBtoBマーケティングサイクルとして定義している。

BtoBマーケティングサイクルは、BtoBマーケティングを８つの施策に分解し、８つの施策をマーケティングプロセスとして定義したものだ。

このように図解化すると、「ごく当たり前のことではないか？」と考えることもできる。なぜなら、営業やマーケティング活動を行っていると、BtoBマーケティングサイクルに記載されているようなことはすでに実行しているからだ。

そういった意味では、BtoBマーケティングは、特に新しい考え方というわけでもなく、BtoB企業に特化したマーケティング活動にすぎないのである。しかし、このように全体像を図解化すると、何をするのか？の把握が行いやすく、できていない施策に気付かされることもあるだろう。

それでは、BtoBマーケティングの全体像である、BoBマーケティングサイクルの各施策について、その概要を簡単に解説する。

この施策では、顧客や見込み客が解決したい課題は何なのか？を知ることを目的に、顧客や見込み客の課題分析を行う。ターゲット市場に存在する顧客や見込み客が何に悩んでいるのか？を知ることがこの施策の目的だ。アンケート調査や市場調査などを行い、顧客の課題分析を行う。

この施策では、「売れる商品を作る」ための商品戦略、差別化戦略を検討する。具体的には、「顧客や見込み客が解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくことだ。そして、自社の強みや差別化のポイント、提供できる価値を明確にし、マーケティングや営業活動の武器を定義する。

この施策がなければ、マーケティングや営業活動の武器がなくなり、効果的な活動に落とし込みしにくくなる。「見込み客獲得ができない」「受注率が悪い」「商談化しない」などの悩みがある場合は、そもそもこの施策を適切に展開できていないことも多い。

具体的には、以下のコラムで解説している相思相愛を分析すると良いだろう。

この施策では、自社製品・サービスの見込み客を獲得する。BtoBマーケティングではリードジェネレーションという。具体例としては以下のような手法がある

• 自社のWEBサイトにホワイトペーパーを公開しWEB経由での見込み客獲得を行う

• セミナーを実施して見込み客獲得を行う

• 関連する展示会に出展して見込み客獲得を行う

この施策では、獲得した見込み客に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていく。BtoBマーケティングではリードナーチャリングという。BtoBの場合、見込み客を獲得してもすぐに売れるということは少ない。そのため、時間をかけて関係性を深めていく必要がある。具体例としては以下のような手法がある。

• ホワイトペーパーを作成し見込み客に送付する

• 見込み客を対象としたセミナーを実施する

• 見込み客に対して導入相談や個別相談などを行う

この施策では、育成した見込み客の中から、確度の高い見込み客を抽出・選定し、案件化・商談化する。確度の高い見込み客を抽出する業務のことを、BtoBマーケティングではリードクオリフィケーションという。具体例としては以下のような手法がある。

• MAのリードスコアリング機能を使い選定する

• アンケートフォームなどで購入の意図を確認し選定する

• インサイドセールスが電話などでアプローチし確度を確認する

その名の通り、受注を獲得し売上を得る。提案書や見積書を作成し、実際に受注に向けてさまざまな営業提案を行う。

この施策では、受注となった顧客が他社に流出しないように、顧客維持を行う。そして優良顧客に育成し、LTVを向上させる。「売ったら終わり」「売りっぱなし」にしないことが重要だ。具体例としては以下のような手法がある。

• クロスセルやアップセルを行う

• 購入した製品・サービスのカスタマーサクセスを支援する

この施策では、顧客が満足しているかどうか、不満や課題はないか？を調査し、顧客維持や新たなニーズの把握に繋げる。顧客満足度調査を対面などで行い、新たなニーズの把握や不満点の把握を行う。

以上、BtoBマーケティングの全体像と施策についてご紹介した。全体像を把握し施策を検討する際に、ぜひこの８つの施策をベースに検討を進めていただけたら幸いである。