MA（マーケティングオートメーション）ツールでできることとは？プロセス別の活用方法を解説

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクオリフィケーション（購買意識・確度の高いリードの選別・抽出）の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。

製品によっては、リードジェネレーション（新規見込み客の獲得）までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクオリフィケーションと考えてよい。マーケティング戦略を実行するマーケターの業務を効率化し生産性を高めるサポートしてくれる。ステップメール・フォローメールの柔軟な活用と自動化、リードの確度を判断するスコアリングといった特徴的な機能を持つ。

MAツールでできることは、主に下記の8つだ。

• リードの一元管理ができる

• セグメントメール（ターゲティングメール）の配信ができる

• ランディングページの作成ができる

• スコアリングができる

• MAシナリオの作成ができる

• SFA・CRMと連携ができる

• レポートの作成ができる

• 営業担当者へアラートの配信ができる

MAツールは、リードの情報をデータベース上で一元管理することが可能だ。MAツールと「名刺管理システム」などを連携させることにより、企業名・役職・氏名などのステータスはもちろんWebアクセス履歴・流入経路などまで管理できる。

大量の名刺・リードリストを保有しているのにも関わらず、情報の整理不足・担当者のキャパオーバーなどの理由で有効活用できていないケースも多い。場合によっては、見込み客をほったらかしにするといったこともあるだろう。しかし、MAツールの「リードの一元管理」機能やセグメントメール（ターゲティングメール）の配信機能を活用すれば膨大なリードに手間なく適切なアプローチができるため、せっかく獲得したリードも無駄にならない。

「セグメントメール（ターゲティングメール）の配信」とは、管理しているリードの属性・行動履歴に合わせて適切なメールを配信できる機能のことである。例えば、「1ヶ月以内に料金ページを閲覧したグループ」にターゲットを絞り、セミナー案内メールを送るなどができる。

各リードの興味関心に合わせた情報発信ができるため、全員に同じ内容のメールを送るよりもメールの開封率・URLのクリック率などの向上が期待できる。また、リードと良好な関係を維持しやすくなり、「メルマガ配信解除」などをされてしまうケースが減るのも大きなメリットだ。

「ランディングページ」とは、Web広告や検索エンジンなどから流入してきたユーザーが最初にアクセスするWEBページのことだ。MAツールを活用すれば、専門知識が少なくても比較的容易にCV（コンバージョン＝問い合わせ・購入などの結果）件数の増加を狙ったランディングページを作成できる。操作も簡単であるため、ランディングページを作った後の改善も行いやすく、新規リード獲得の強化につなげていくことが可能だ。

「スコアリング」とは、MAツールに登録した各リードの属性や行動履歴を分析し、点数付けを行える機能のことだ。

例えば、BtoBの場合だと下記のようなスコアリングが可能である。

• 年商300億円以上の企業：10点加点

• メールの開封：2点加点

• セミナー参加：10点加点

• 製品概要ページの閲覧：3点加点

• 製品の料金ページの閲覧：6点加点

このようなスコアリングを行い、合計スコアの高さで成約に繋がる可能性＝成約確度を判断する。例えば、料金ページや導入までの流れといった「購入・導入のキーとなるようなWEBページ」を見た場合は大きな加点を、それ以外のページの場合は少ない加点をすることで、より細かなスコアリングも可能となる。

さらに、セグメントメール（ターゲティングメール）との連動も可能で、スコアが100点以上のリードにメールを配信することや、製品Aページを見て、かつスコアが50点以上のリードにメールを配信することも可能となる。

このようにスコアリングはセグメントメール（ターゲティングメール）の切り口や確度が高いかどうかの判断材料になるため、MAツールの重要な特徴の１つとなっている。

MAシナリオとは、ホットリードに育成するための育成手順（リードナーチャリングシナリオ）を決め、決めた育成手順にあわせてリードに情報提供する「メールのシナリオ」のことである。わかりやすく一言で言えば、リードを育成するためのメールの配信順序のようなものである。フォローアップメールやステップメールとも言われる。

MAにはシナリオメールの機能がありメール配信を自動化できるため、マーケティング活動の生産性向上のためにも活用しない手はない。

「SFA」とは、主に商談の管理を担う「営業支援システム・商談管理システム」のことだ。そして「CRM」とは、受注後の顧客情報の管理を担う「顧客関係管理システム」だ。それぞれの領域は異なるものの、大きく考えるとMAツール・SFA・CRMいずれも「リードや顧客へのアプローチ・関係作り」において活用されている。

そのため、これらのシステムを連携させてリード・顧客情報を紐づけることにより、マーケティング・営業活動をよりスムーズに、効果的に行うことができる。

例えば、受注に失敗してSFA・CRMでは管理できなくなった顧客も、MAツールで適切なフォローを続ければ案件の再創出を狙える。また、営業部に引き渡したホットリードの成約状況をSFAで確認することにより、「スコアリングの高さと成約確度が一致しているか」のチェックも可能だ。MAツールからセグメントメール（ターゲティングメール）を配信し、それが起点となって売上に繋がっているのか？などの分析も可能となる。

「レポートの作成」機能は、リード数の推移やトラッキング（Webサイト上での行動記録）、各施策などにおけるレポートを自動で作成できる機能だ。例えばセグメントメール（ターゲティングメール）の配信施策のレポートであれば、どのメールが何回クリックされたか、開封率はどのくらいか、何件がCV（コンバージョン）に至ったかなどの詳細データが表示される。

この機能を活用すれば、担当者はレポートの作成ではなく「結果の分析」に注力することが可能だ。そのため、PDCAサイクルをスムーズに回しやすく、効率的に改善を図ることができる。

「アラートの配信」機能とは、リードの興味関心・ニーズが最も高まっているタイミングで、営業担当者など任意の担当者に自動でアラート（通知やメール）が届く機能だ。同じアラート配信機能でも製品によって細かな仕様は異なり、例えばスコアリングでホットリードが抽出でき次第通知するMAツールや、あらかじめ通知タイミングを「メールの開封時」「Webサイト来訪時」と指定できるMAツールなどがある。

この機能を活用すれば、適切なタイミングで迅速なアプローチが可能となり、商談創出機会を見逃すことがなくなる。

ここからは、BtoBマーケティングプロセス別にMAツールができることを紹介する。MAツールは主に、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの３つのマーケティングプロセスをカバーしているため、各プロセスでどのようなことができるのかを詳しく解説する。

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客・見込み顧客を獲得するための一連の方法・手法やプロセス」のことだ。

リードジェネレーションの領域において活用できるMAツールの機能は、主に下記の３つである。

• 自社Webサイトを閲覧している訪問者に対し、ポップアップウインドウなどで様々なコンテンツを訴求する「ポップアップ」

• 専門知識がなくても比較的容易にランディングページを作成できる「ランディングページの作成」

• お問い合わせフォームなどの入力フォームを簡単に作成できる「フォームの作成」

これらの機能を組み合わせて活用することで、自社サイトに訪問しているユーザーをポップアップ機能でランディングページや問い合わせフォームに誘導するといったことが可能となる。

リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。

リードナーチャリングの領域において活用できるMAツールの機能は、主に下記の４つである。

• リード情報を一元管理する「リード管理」

• リードの属性・行動履歴に適したメールを配信できる「セグメントメールの配信」

• リードのアクションあわせて様々なステップメールのシナリオを設定できる「MAシナリオ作成」

• リードの確度に応じて、WEBサイトの表示コンテンツを変えられる「パーソナライズ機能」

MAツールを活用したリードナーチャリングにおいて特に重要なのは、「効果的なシナリオ作り」と「良質なコンテンツの継続的な作成」の２つだ。よりOnetToOneなコンテンツを継続的に作成し、シナリオとして活用することで、ホットリード化をより効率よく実現できるようになるだろう。

リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。様々なマーケティング施策・手法で獲得したリードに対して、購入の可能性があるのかないのかを見極めてリードを選別する。

リードクオリティケーションの領域において活用できるMAツールの機能は、主に下記の３つである。

• リードのステータスや行動履歴にもとづいて点数付けを行える「スコアリング」

• リードがどの程度育ったかを数字で俯瞰的に把握できる「マーケティングファネル」

• ホットリードが自動で抽出され、営業にメール通知が届く「ホットリード抽出とアラート通知」

リードクオリフィケーションで重要なのは、ホットリードかどうかを判断する「判断材料」の条件の厳しさの設計である。条件が厳しすぎると質の高いリードである可能性はあるが、量が少なくなる。逆に条件が緩いと質の低いリードとなってしまう。この条件設定が非常に難しい。

以上、MA（マーケティングオートメーション）ツールでできることを解説した。さまざまな製品があるため、すべてのMAでこのようなことができるのか？というと各製品ごとに詳細は異なるだろう。そのため、詳細はMAツールの公式サイトなどを確認して欲しい。

また、最近ではAI活用も活発化しているため、今後、さらにできることは増えていくと考えられる。特にAIとの連携ができるようになれば、よりOneToOneのコンテンツ配信も可能になるだろう。今後の進化が非常に楽しみである。