リードを獲得する施策に必要な「コンテンツ」の作り方

BtoBのリード獲得を効率化し、効果的な施策を展開するには、「リード獲得の武器となるコンテンツ」が重要となる。ここでは、そのコンテンツの作り方をご紹介する。

リード獲得に必要な「コンテンツ」とは、主に下記のようなコンテンツを指す。

• 営業資料・営業提案書・カタログなどのタイトルや内容

• セミナー（ウェビナーやリアルセミナー）のタイトルや内容

• ホワイトペーパーのタイトルや内容

• メルマガのタイトルや内容

• 動画のタイトルや内容

リード獲得は、まだ「受注につながるかどうかわからない段階」であるため、人間（営業担当者）が口頭で説明・紹介し続けると、営業工数の悪化をまねく。そのため、人間の代わりに説明・紹介するコンテンツを作成し、リード獲得の効率化を実現すると良い。

では、具体的にどのようにリード獲得に必要な「コンテンツ」を企画・設計すれば良いだろうか？BtoBマーケティングの中でもBtoBデジタルマーケティング領域でよく活用される手法を１つご紹介しよう。それが、「サジェスト分析」だ。

詳細な分析手法をここで解説すると、長くなるので、簡単に解説すると、Googleの検索ボックスに御社の売りたい製品に関連するキーワードを入力してみよう。例えば、下記は「協働ロボット」と入力した場合の画面スクショ（2024/04/07時点：Googleの検索ボックスから画像を取得）である。

上記は、実際に国内で「協働ロボット」に関して検索されているキーワードである。この他にも無数の組み合わせのキーワードで「協働ロボット」について検索がされている。

こういった検索キーワードの中に、「リードが何を知りたいのか？」のヒントが隠されており、それを判断材料に、リード獲得に必要な「コンテンツ」を企画設計すると良い。

上記の画面例の場合「安全規格」についての調査があるので、「安全規格」に関するセミナーやメルマガ、ホワイトペーパーを考えていく。こうすることで、より精度の高いコンテンツを設計できるようになる。

こういったコンテンツが準備できれば、いよいよ、リード獲得の施策を展開しよう。ここ以降、具体的な方法をご紹介する。

リード獲得に必要な「コンテンツ」を企画・設計し、準備ができたら、実際にリード獲得を実行してみよう。ここでは、BtoBの代表的なリード獲得施策を４つご紹介する。

BtoBで代表的なリード獲得施策といえば、セミナー・ウェビナーであろう。上述したサジェスト分析でどんなセミナーが喜ばれそうか？を事前に分析し、セミナーのタイトルとアジェンダ案を設計すると良い。

実際に設計するときは、サジェスト分析を複数回実施し、ヒントを得るといいだろう。先ほど、「安全規格」に関しての例を掲載したが、Googleの検索ボックスに「協働ロボット 安全規格」と入れると、下記のような画面（2024/04/07時点：Googleの検索ボックスから画像を取得）になる。

この場合だと、ISOや速度制限、安全策、リスクアセスメント事例などについて調査していることがわかる。

このように、複数回、サジェスト分析をし続けることで、より幅広いセミナーのヒントが得られるだろう。そして、得られた結果からセミナーのタイトルやアジェンダを決めて、セミナーを実施してみよう。リード獲得できる可能性が高くなるはずだ。

BtoBでもう１つの代表的なリード獲得施策といえば、展示会であろう。来場者と名刺交換することでリード獲得につながる。そのため、展示会では「ブースに引き寄せること」と「ブース内での名刺交換」がポイントとなるだろう。

「ブースに引き寄せる」については、ブースの企画設計を生業とする支援企業が存在するため、そういったプロに任せると良い。問題は、どのようにして名刺交換までもっていくか？である。

そういった際に、リード獲得に必要な「コンテンツ」が役にたつ。

例えば、リード獲得に必要な「コンテンツ」の１つに「ホワイトペーパー」がある。ホワイトペーパーとは、リード（見込み客）や既存顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことだ。たとえば、「何かの課題を解決する方法や技術をまとめた資料」、「実際に解決できた事例を紹介する資料」、「課題の抜け漏れがないかを確認するチェックシート」などのような資料がホワイトペーパーとなる。

ホワイトペーパーをサジェスト分析で設計し、展示会で配布することで、名刺交換につながる可能性を高めることができる。セミナー・ウェビナーのタイトルやアジェンダを決めた手順と同様に、ホワイトペーパーもサジェスト分析を複数回実施し、企画設計してみよう。

BtoBで、コロナ禍以降、重要度が非常に向上しているのが、WEBサイトとメールによるリード獲得だ。まずはWEBサイトでのリード獲得の方法をご紹介する。

考え方としてはシンプルで、まずホワイトペーパーを何本か作成しよう。今まで説明したように、サジェスト分析から企画設計すれば、複数のホワイトペーパーが設計できる。

そして、SEO対策やオンライン広告で自社サイトに集客し、ホワイトペーパーの資料請求を獲得する。これでWEB経由でのリード獲得が可能となる。

次にメールによるリード獲得だ。BtoBの場合は、休眠顧客や休眠リードの名刺データをデジタル化し、メール配信リストを作成する。そしてそのリストに対して、メルマガを配信して、継続的な接点創出とリード獲得を狙う。

メルマガのコンテンツとしては、今まで同様、サジェスト分析が役にたつ。どんなことをリードは検索しているのか？をサジェスト分析で把握し、その内容をメルマガで配信する。ホワイトペーパーを作成したら、ホワイトペーパーを告知するメルマガを配信し、メール経由での資料請求を獲得するのも効果的である。

以上、BtoB企業のリード獲得について解説した。リード獲得の手法や施策は様々な方法が存在するが、ポイントは、リード獲得に必要な「コンテンツ」である。いかに効果的なコンテンツが設計・作成できるか？だ。コラムでご紹介したサジェスト分析は基本的な方法の１つにすぎないが、ぜひ御社でも取り組んでみてほしい。